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  “双微一抖一知”,即微博、微信再加抖音、知乎,被视为国内品牌进行社会化营销时的标配。

充满生机的中国商业“新物种”

分类:商业 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 吴 声

当我们在谈论一个产品的时候,如何判断它是新产品还是旧产品呢?比如Siri在2007年发布,之后被苹果收购并在iPhone 4S首发。而小爱同学语音助手今年3月27日才内置进小米MIX 2S手机,我们似乎在讲一个一样的东西,但事实上是完全不同的物种。

3月28日我和小米的人员在沟通关于小爱同学和Siri作为苹果语音助手有什么区别的时候,我们讨论说也许iPhone是一个划时代的场景,但Siri是苹果手机的附庸。是基于苹果本身,才发布Siri。但小爱同学从去年单独发布智能音箱后,已经是独立的IP。换句话说,是小爱同学选择了MIX 2S,小米手机是小爱同学语音助手的分发载体之一,也就是说,小爱同学是完全独立的智能时代产品,但Siri却是基于移动互联设备的产品。

讲到智能语音设备,那么苹果推出的HomePod和Google Home和Echo有什么区别呢?都是智能语音设备,但其实有很大不同,因为从根本上来说它们的基因不一样。我们能够很轻易地发现,苹果继承了自身一以贯之的借鉴优化基因,它似乎并不致力于是否有足够的高频场景来唤醒Siri本身,而在于它能不能把智能蓝牙音箱通过HomePod完成基于音响设备的降维打击。也就是说我们原来认为JBL、Bose、B&O是独立的音箱类型,是便携式、蓝牙、无线音箱设备,与智能语音设备是两个平行品类,而HomePod一系列评测表明,突出表现为音质好的音响能力。可以说,HomePod很可能是伪装成智能语音设备,但它最重要功能是要收割已蔚然成风的无线便携式蓝牙音箱设备市场。

从这些角度看HomePod是借助于智能语音设备和便携式无线蓝牙音箱所形成耦合的一种新品类,如同我们说小爱同学也是新的品类,它不是我们熟悉的专门的语音助手,甚至不是移动互联产品,而是万物互联时代的硬件,它已经成为家庭物联网场景很重要的交互载体、入口乃至于枢纽。

只不过原来我们认为这个应用场景可能是办公室、旅行或商务出差,而现在可能是客厅或卧室。当然所有人都认为关于入口本身的争夺至关重要,那么如何判断谁在这个家庭物联网的场景争夺里更有优势呢?判断的标准是,是不是足够的高频应用,是不是有足够形成刚需的能力,是不是解决了现有产品不能解决的某种痛点,以及最终能够成为我们下意识的生活方式。

全面协作时代

我们正在进入一个全面协作时代,我们看到阿里、腾讯、京东,都在不断的入局,无论是大润发、银泰、三江购物,还是步步高、海澜之家、唯品会,他们到底在决胜什么呢?今天中午在哈佛商学院有同学问我,他说你怎么看待阿里并购饿了么,是不是要打美团?

我说,那未免把阿里想的太简单了。虽然阿里长期以来所有的并购、参股,最终都会表现为“All in”阿里。但是这一次阿里并购饿了么意不在此,是为了增加更多用户的基础流量池,它要运用包括了饿了么的蜂鸟配送去强化阿里新零售包括盒马鲜生在内的履约能力,是为了让阿里新零售有更好的线上线下融合的数据能力,所以和美团打恰恰是最不重要的。反而他要更加重视京东,在京东独特的京东物流与商城协同的网络效应中,以赋能促无界,让京东在这一轮新零售大战中占据了最重要的竞争优势。

有人说饿了么难道不应该和美团点评决一死战吗?又有人问你怎么看美团并购了摩拜和滴滴?美团的敌人是滴滴吗?不是,美团是基于LBS的生态布局,是基于本地生活服务的竞争网络扩展。所以我们看,如今阿里并购饿了么和美团并购摩拜,这种竞争越来越表现为三体里的那句话,叫做“我消灭你,但与你无关”。竞争越来越呈现为一种非对称,因为各自的维度完全不同。滴滴需要做到在智能出行赛道衔枚疾进,滴滴光以智能交通网络就可以把它的规模效应转化成护城河的深耕,就有机会形成壁垒。

这是一个方生方死的时代,阿里并购饿了么是他的新零售的战略使然,它和腾讯、京东围绕新零售、无界零售、智慧零售等在我们看来还是代理人大战的背后,其实是移动支付场景渗透与AI应用的图穷匕首现。

新智人

我不知道在座的学霸会不会去刷快手和抖音?15秒很短,但有毒,一下子两个小时就过去了。为什么?因为这个时代kill time的场景就是信息流所形成的刷。这种场景里有很多随机性被重新激活了,比如网红直播,比如社交人设。微博或者微信,秒拍或者美拍,作为底层基础设施单独拿出来,似乎已经不足以成就一枚网红。

今天国内品牌在做营销的时候叫双微一抖一知,就是微博、微信再加抖音、知乎,被视为社会化营销标配。这种随机性背后隐藏着什么样的规律,在中国充满生机的商业新物种到底意味着什么,又有哪些连接性最具启发性呢?

一个基础共识我们称之为技术塑造新的生物性。技术正在塑造新的生活性状,我们正在被显化,从原来的可以分割开的数字生活正在进化为数字生命。赫拉利《人类简史》提到很重要的一点,叫智人赢得了胜利,那么我们这个时代谁在赢得生存?我把它叫做新智人。

新智人就是一种显化的属性,而且正在被强化。比如,淘宝直播就把有带货能力的网红进行了强化。如果说一次直播只能够卖三百万,那它不构成强化,但如果达到了连张大奕、雪梨都难以匹敌的七千万薇娅呢?那就达到了像作家刘瑜说的一个人等于一支部队。所以我们看到的快手、淘宝直播,陌陌的哈尼直播,以及游戏主播、电竞主播,都是在一步一步的被显化、被固化,进而新的物种就形成了。

亚马逊并购了全食超市,但亚马逊的Amazon Books没有使用全食超市旗下的有机咖啡品牌,譬如在纽约,他们想知道本地年轻人到底喜欢什么样的精品咖啡?那大家知道现在Stumptown是纽约年轻人都在排队的网红精品咖啡,和bluebottle一样火,波士顿有些咖啡店都有一个小的logo,说它的咖啡豆是这种。

这是特别重要的信号——“在地性”被史无前例地提到了与生活意义和线下流量同等的高度。也就是说如果今天我们线下的门店,零售或布局,不能够形成年轻人尤其是用户基于社交网络的口碑和分享,它就没有流量价值。

纽约有个酒店,叫ACE Hotel很特别,大堂连着前门是网红咖啡店,后门是网红买手店,大堂还有个迷你WeWork,非常小,一排桌子,顶多坐四五个人,很多人哪怕是站着,甚至在墙角上拿着个电脑挤在那儿。这个吸引力究竟在哪?具有非常密度和沉浸感的场景里面,缩小的意义正在从量变发生质变,很多人享受在那里站着办公发邮件,构成了真正的共享办公和办公社交。

我们原来讲高频、刚需、痛点,是构成场景的三要素,但能否成为一个可传播、可转发、可分享,愿意享受在其中的意义,才是成为场景的决定性因素。这种相关性就是我们既要看到从大数据、物联网、人工智能、区块链出发构成的完整新场景解决方案,更要看到技术迭代背后是消费精神的进化,是审美能力的迭代,是我们认知的跃迁和革命。纽约另外一个精品酒店Public,更给当地人足够的理由徜徉于此,酒店功能的边界被打破了。

看不到这一点,就很容易把Joe、Stumptown为代表的精品咖啡理解为第三次咖啡浪潮,或者叫第三次咖啡革命,然而恰恰不是。场景实验室不久前启动针对全球范围的咖啡商业研究。我们看到了星巴克已经逐步在重建第三空间的议题,它不仅在西雅图和上海开设了甄选烘焙工坊,也专门开设了宠物友好门店,针对社区开设了社区门店,他们也选择了和IP联名,他们在越来越多地选择一种在地性和个性化,星巴克正在逐渐摆脱我们所理解和认知的星巴克,以一种新的方式卷土重来。但她的对手已经不是Costa,而是陌生的新晋品牌,譬如国内最近崛起的瑞幸咖啡,她用更快速的配送和凌厉的标准化,让优雅的咖啡豆大面积公开亮相在城市。

而且,一夜之间几乎所有的品牌都有咖啡店,连今年CES谷歌都开了咖啡快闪店,香奈儿、古驰甚至每个化妆品牌都有咖啡店。梅赛德斯奔驰最好的咖啡店不是在柏林,不是在大阪,也不是在北京,而是在澳洲。ME咖啡已经成为墨尔本的网红地标。同样的,雷克萨斯咖啡店,用咖啡定义品牌本身的审美能力和生活方式,极具混合内容的设计力也是东京表参道的打卡地。我们还可以看到在迪拜和京都的网红咖啡,翻译成中文叫阿拉伯咖啡,和在国内上海、深圳、北京等地的Seesaw咖啡一起,与瑞幸和连咖啡辉映,因为螺旋式重构新的生产力和生产关系,成为了新的城市基础设施。

所以说用户即场景,中国的人口红利和场景的丰富给新物种演化提供了绝佳的土壤和旺盛的用户需求,城市生活的LBS服务,互联网结构的分层性,也为新商业模式探索给出了足够的时间窗口期。

新物种新在哪儿

以上是我们今天讨论的一些共识,那么中国商业新物种到底发生了什么?

第一个我们称之为材料革命,生态协作。我们可以看到材料革命在今天的中国表现的异乎寻常的猛烈,华星光电、宁德时代或者京东方、柔宇科技,在深圳、东莞,在北京,一旦形成材料能力,那么产业化、商业化、产品化的速度会指数级爆发。也就是说以深圳、东莞、郑州为代表的,长期以来承接全球制造业转移机遇的能力,让材料产业化的速度堪称惊人,它表现为我们现在看到的包括造车运动在内的很多变化。

第二个我们称之为本地效率,熟人社交。我们对于本地效率有着一种异乎寻常的追求。因为我们生活结构的不稳定性,生活价值能力的不统一,导致了一种群体性的认知,效率是被追逐和追求的强烈目标。这种本地效率,非常深刻且多样,不仅仅是211限时达和次日达,或者1小时2小时,还表现为最后一公里与一厘米。如今有顺丰,有四通一达,还有京东快递,还有闪送,达达,美团外卖。要所见即所得,要即时性的连接,甚至做到你是会员,能将闪送做成秒送。你想吃阿拉斯加蟹、波士顿龙虾都可以送,超级物种和京东7FRESH都能做到。第一是更快,第二是更多,第三是更多变。所谓多变,你不知道什么时候又有新兴业态,而新的东西基本表现为两种形态,一种形态叫做体验店形态,即概念形态,一种形态叫做效率形态,即外卖形态。

7-11、罗森、全家直到各种类型的便利店,除了天猫小店、盒马鲜生、超级物种外,谁在跟它竞争呢?这时候有一种小店可以开在民房里边,它是以前生鲜电商的前置仓。可以通过微信公众号、小程序或者App,就可以完成一小时的配送。如果成为每日优鲜的优享会员半小时就可以送达,它在做一种拦截,因为前置仓的成本极低,只有传统店面成本的1/5到1/10,这种极低的成本就构成了降维打击。也就是可以把更多的成本和费用投入到物流体系和快速配送体系中,进而形成新的场景解决方案。

一方面流量极其昂贵,所以我们要做新零售,到线下去抢流量,听说线下的成本更低。另一方面流量又极其的浪费,我们要把它变现,形成商业能力。而以上一系列用户意志本身的觉醒和认知效率革命,连同供应链的效率革命会完成一次史无前例的同振,这将会是一次新的寒武纪大爆发。

我们现在常提到快手和抖音,快手认为,存在感在这个时代等于记录乘以连接。就是说首先每一个人都应该被记录,然后这个记录应该被看见,被听见。所以宿华特别希望乌克兰的姑娘能够听得见中国山区男青年唱的山歌,或者说不是山歌,是情歌。因为是超越民族种族和国别的,能够形成同理心的共情、共鸣。所以技术创造了新价值,就必然会有生命力。我们也可以思考今天的创业有没有进入一种技术赋能的场景。

这个时代,是超级用户时代。所以VIPKID是什么,不需要多,30万用户就OK了,就可以撬动50亿的营收。4万外教和30万用户的直连是因为超级用户的价值。这次转身是向外而逐的新用户获取到向内而生的熟悉人经营,史无前例,我们看到了一系列熟悉的那些商业公司都被赋予了新的解释。在全新的付费机制里面,我们需要的是超级用户。

为什么会有这么多的充满生机的中国商业的新物种?

第一就是刚才提到的接口的多元与接入的多样,充满了更加复杂和深刻的连接性。这也是中国和其他市场很不一样的地方。这种结构的不稳定性,因为工业时代、PC时代、移动时代和智能互联时代在同步进行,一方面还在推信用卡,另一方面在推移动支付。这种非常复杂的连接,造就了一批全新的创新型企业

第二就是既有慌张也有进取,群体性的认知焦虑和群体性的认知跃迁,强者要更强,必须更加领先。就像孙正义说的觉得睡觉都是浪费,不敢睡,生怕自己被时代抛弃了,所以区块链讨论群叫做三点钟。一方面叫做余生很长,何必惊慌,一方面又说余生苦短,必须性感。

第三是效率成败与创新容错,也叫技术乐观主义。我们对于技术,有一种乐观主义,虽然在美国,技术乐观主义和悲观主义都有,不分伯仲,在欧洲和美国无论是霍金还是马斯克,都相继发表了AI威胁论。但在中国我们不管是AI是好还是不好,先试试再说,这种技术乐观主义很重要。重要到什么程度?就是通过应用场景和人口红利拥抱新技术,超级独角兽的机会大大增加。

现在我们在谈论一个前所未有的时代,这个时代非常脆弱,然而它也非常坚韧,非常快速,它在一瞬间构成永恒,它对于技术本身来讲给予了无限的开放性,这种开放性赋予了我们在座每个人新的成长机会。我们要看到技术乐观主义这六个字,这样才能相信我们的悲观如何成为我们的安稳和妥贴,我们的乐观又如何将行动力作为最好商业模式的证明。日本建筑设计师妹岛和世这样说,我喜欢思考小项目的可能性,当你在如此小的尺度上工作时,每一厘米都极为重要。这些厘米都会指向今天中国充满勃勃生机的新物种。

(本文系场景实验室创始人、造物学出品人吴声受邀参加哈佛中国论坛时,以《用户即场景:充满生机的中国商业新物种》为题作的主题分享。有删减。)

 
 
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