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  每个独角兽的成功都有着独特的决定性因素,其成长轨迹不可复制,但在新时代的背景下,通过深入剖析独角兽企业的核心商业价值和品牌价值,及其创新和变革的发展路径,总能寻得一些共通之处,为正在谋求变革的行业颠覆者和创新者们提供一些思路和启发。

独角兽进化之鉴

分类:特别策划 稿件来源:中国经济信息杂志 作者 钱玉娟 张乐 薛靖东

在西方神话里,独角兽是一种瑞兽,只有在履行重要使命时它才会现于云端,所以被视为美好的象征。而今,人们用“独角兽企业”来形容各行业中发展势头一片大好的创新企业,使之成为新丛林时代被热烈追捧的王者。

关于独角兽企业,见诸媒体报端的介绍各色各样,而究其现实发展,有些扶摇直上,有的不是消亡便是蜕变,有些企业的成长过程也因坎坷而被舆论平添了些许传奇色彩。

如今身处信息洪流中的我们,面对繁衍速率像兔子、估值深不可测的独角兽企业,越来越难以分辨其真实价值或未来可能。甚至有观点认为,独角兽企业的出现,成为了近十年来全球经济的新现象,而它们的生存危机在近来更是热门话题。

创新在中国

美国著名投资人Aileen Lee在2013年将私募和公开市场内估值超过10亿美元的创业公司做出分类,并将这些公司称为“独角兽”。尽管Lee描绘的是一个具体历史条件下的情形,但随着创业淘金热再次升温,“独角兽”逐渐成为人们关注与讨论的焦点,这只瑞兽也迅速从硅谷飞到了中国。

五年前的中国,恰逢互联网冲击各行各业,不仅有传统经济与互联网进行嫁接,新经济领域也在大力寻求创新,期间不少创业者创造出了不同于现有经济模式的新品类。彼时,与“独角兽”同样盛极一时的还有“风口”、“颠覆”等关键词,而那些敢于创新的独角兽公司纷纷登台扮演起“颠覆者”的角色。

从团购、O2O到共享出行、办公空间,再到自2017年起点燃全民热情的直播、无人零售,一些初创企业踏准风口,获得巨额融资顺势而上,在短时间内迅速崛起,成为行业领头羊,估值达到独角兽或者准独角兽级别。

据美国数据分析公司PitchBook日前发布的企业名单显示,2017年全球共有57家初创企业估值超过10亿美元,成功跻身“独角兽”行列。在此次独角兽企业新增名录中,美国企业上榜数量最多,有31家,占比高达54%;其次便是中国,共有16家来自中国大陆,2家来自中国香港。

再就胡润研究院发布的《2017胡润大中华区独角兽指数》报告可知,截至2017年11月30日,中国独角兽企业总数达120家,整体估值总计超3万亿元。其中,来自于互联网服务及电子商务行业的独角兽最多,共有22家企业上榜,在14个行业中并列第一。

对中美诸多独角兽企业进行深入调查,《中国经济信息》记者发现了其中的共同特征:一是大多具有鲜明的“移动互联”基因,再者便是都具有显著的“平台”功能。特别是分享经济、平台经济、智能经济等成为独角兽企业爆发的热门领域。

尤为需要提及的是分享经济,通过挖掘闲置资源的经济价值,改变人类生活方式,催生出的新商业模式,当前已经在出行分享、空间分享、美食分享、金融分享、服务分享、通信分享等垂直细分领域聚集了大量的潜在企业。

共享办公领域的独角兽企业优客工场的创始人毛大庆在接受《中国经济信息》记者采访时表示,自己在创业之初便反复思考着一个问题:“共享办公存在的最大意义,到底应该是以用户的办公体验为主导,还是以入驻企业的便捷性和成本压缩为主导?”

过去一年,在不断进行着的场地扩张中,在一个又一个充满个性化、同时又深度植入了优客工场创新基因的新场地摸索中,毛大庆对那个问题也有了初级的答案。

“共享办公在中国走到今天,桌子之外的产业赋能和创新性升级已经势在必行。”据毛大庆介绍,目前优客工场在全球35座城市拥有超过120个办公空间,会员看重的不再是一张桌子,“桌子仅仅是一个起点,从一张桌子开始,我们有太多要做的事。”他认为优客工场的发展逻辑是基于一个更恒久的主题——“未来商业的唯一出口就是智能商业,同样,未来办公室的唯一可能性便是智慧化。”

毛大庆坦言,“这个答案还不算完美,但会随着优客工场逐步在多维度上进行内容增补,从而最终找到一个理想的答案。”从最初致力于成为一个跨物理空间与虚拟空间的企业服务平台,经过近三年的努力,优客工场这个大平台上,已经聚集了数千家创新型企业,“在不久的将来,很可能成为一个汇聚万家企业的超级平台。”

在对发展趋势满怀憧憬的同时,毛大庆也深知随时面临的变化:优客工场的盈利模式将在原有纯租赁的基础上拓展出更多的服务品类,商业模式也将因此发生整体跃迁。

确实如此,在互联网时代,独角兽企业的商业模式革新与企业效率优化不仅在加快,也倍受市场关注。有研究显示,独角兽公司的成长周期平均为5.5年,但像优客工场这样的科技企业,仅仅用了两年多的时间,便跻身独角兽之列,其高达110亿的估值甚至已经超越了独角兽最基础的定义。

优客工场的成长速度着实令人惊叹,这也从侧面反映出目前独角兽们的养成时长已经大大缩短。

选对赛道很重要

独角兽的成长要有最优质的养分来源,更为重要的是,作为神兽的它要不断奔跑,广泛交游,于广阔天地中拓展疆界。

在中国,移动互联网领域是独角兽公司的聚居地,涉及领域包括交通出行、金融、物联网、电商等。有业内分析人士总结出了它们具备的共同点:如科技创新是企业成长不可或缺的“催化剂”;搭伙创业成主流,3人及以上的创始团队相当多见等。

澳盈资本创始合伙人肖毅在接受《中国经济信息》记者采访时认为,造就一只优秀的“独角兽”,最重要的是看创始团队的基因,其次是生长环境,最后需要碰到独具慧眼的伯乐。

首先,创始人、创始团队的基因,是能否成为“独角兽”的关键因素。“一个企业从天使阶段一路走来,是从创始团队到数据的过程。”在肖毅看来,团队的凝聚力和“是不是想all in创业”的决心,以及创业者自身是否已经考虑清楚了创业方向,以上这些创业初期的主观因素举足轻重。

企业能否成为独角兽,肖毅从投资者的角度来看,认为创业基因很重要,后期才会比较重视数据层面的实力。“企业最先是靠团队的精英含量和理念等吸引天使投资进入,历经发展后,资方对其的判断将建立在数据模型的基础上,这个模型包括了其成本、盈利、趋势方向、用户规模等多方面的数据。”

其次,成长环境是“独角兽”能否迅速成长的关键,这也由其奔跑的赛道所决定。

虽然中国这些独角兽公司的故事各不相同,但其前期的成功经历却大都有相似之处,即需要应对的商业挑战是其坚持的商业逻辑是否走得通。

从“千团大战”中幸存并成功转型进入出行市场的宋中杰,谈及创立嘀嗒拼车的经历时指出,“最初以顺路拼车业务切入移动出行领域,是因为我们率先看到了市场需求的缺口。”

与滴滴开辟出租车和快车业务,易到专注专车业务不同,嘀嗒通过顺风车业务优先解决了通勤高峰期间的运力问题,让其自身在诞生初期发展很快,经过一年时间便将用户积累到一定规模,这个阶段被宋中杰视为“验证出行领域市场体量及增量的过程。”至今他都为团队能经历这个过程倍感欣慰。

期间,拼车市场上也有不少竞品被市场淘汰,这也进一步表明“这个市场需求一直存在,只是规模化供给远未实现。”回看嘀嗒在拼车市场的成绩单,宋中杰也建议,创新企业在进入市场前期需要认真分析自身团队的技术基因,在需要且能做的行业领域找到市场需求缺口,才能占据相当的市场份额,进而带动用户规模增长,并使自身的估值不断攀升。

另外,“游泳池里装不下大象。”这句西方谚语恰能充分表明,当下只有在一个行业、人群足够宽广的领域里面,才能跑出一只“独角兽”来。

“其实从很早以前,我就持续关注人工智能和大数据技术在办公场景内的应用,未来几年,我依然会持续对这一领域给予高度关注。”像毛大庆在优客工场产品升级过程中所提到的,共享办公的未来只有一种可能,那就是智慧化办公,但智慧化办公依托的创新技术核心,则是人工智能和大数据。

要知道,这不仅是当下科技领域创业者们竞相涌入的赛道,同样是风险投资机构纷纷寻找投资机遇的方向。

伯乐与千里马

“先有伯乐后有千里马。”对于独角兽企业而言,能发现它的“伯乐”便是优秀的风险投资基金和股权私募基金。如果投资者还能够在独角兽企业的成长过程中及时予以指导,“扶上马送一程”,那这只“独角兽”便能有更多脱颖而出的机会。

科技的进步是脉冲式的,移动互联网只是科技发展进程中一个大的脉冲,期间诞生了非常多的优秀企业。但是,“从更高维度和视角来动态地看问题,下个脉冲是什么?企业是否有能成为独角兽的机会?”招商局创新投资总经理吕克俭在接受《中国经济信息》记者采访时指出,创新企业只把注意力放在突破现有框架存量的博弈上,不如去寻找新的科技创新带来的机会,探究增量市场。

“前几年移动互联网的红利带来了非常多的投资机会,但自2017年起市场的主逻辑线不仅缺乏一致认可,且不再清晰,VC更多分散寻找一些主题性的投资机会。”吕克俭强调,对过去一年投资市场的具体情况分析可知,人工智能(AI)在视觉及语言交互方面已经实现了质的飞越,尽管市场也在等待AI技术带来革命性的突破,并实现真正的商用落地,但可以预见的是,AI必将成为下一波科技创新脉冲的主要推动力量。

对此,他建议科技创新领域的独角兽企业们应对两个方面加以重视,首先是护城河的构建,其次是企业自身持续的进步或者进化。

“护城河的构建是存量逻辑。”吕克俭告诉《中国经济信息》记者,企业的现有业务保持持续稳定的增长和盈利能力,通过构建宽阔的护城河,可以防止竞争对手侵蚀;“而企业的进步或者进化则是增量逻辑。”毋庸置疑,互联网、移动互联网甚至AI让如今的世界变得越来越扁平化,新型企业的边界愈发模糊。“我认为,独角兽企业只有具备了持续的进化能力,才能不断拓展其商业布局的边界。”

肖毅也表示,独角兽企业具备迅速成长和边界扩张的特征,任何独角兽在相关领域做到天花板后,一定会去拓展别的领域,此时拓展其他领域的能力就尤为重要。“如何扩大边界渗透到其他领域,能否突破行业壁垒和技术壁垒,是每一个独角兽需要思考的问题。”

除却致力于现有存量的增加,独角兽企业还应注重质的提升。基岩资本副总裁杜坤指出,很多独角兽在质量挖掘和提升上还有很大的发展空间。“中国和美国的独角兽大多存在于互联网行业,互联网行业本身高速迭代,非独角兽企业的迭代速度高于独角兽企业。独角兽企业作为每个细分领域的龙头,有更多的资源和义务利用自身优势去主动拓展行业的边界,去触碰更多的发展可能,这应该是独角兽防范风险、保持‘常青’的方式。”

“高估值”与“C轮死”魔咒

中国的独角兽公司高度集中,大部分都聚集在北上广深杭这五个创业及融资火热的一线城市。加之科技创新潮流的有力推动,和国内互联网创业热潮的激励,独角兽企业的崛起之势愈发加速。每隔一段时间,就会有相关报道传出,某某公司获得1亿美金或2亿美金巨额融资,不仅让我国独角兽公司的阵营得以充盈,更不断刷新着创投市场的记录。

从2011年开始,中国国内陆续诞生了一批优秀的移动互联网公司,经过三四年的高速发展之后,用户规模普遍过亿,这些移动互联网公司多数还没有上市,但都至少经过了三轮以上融资,而能够走到C轮或D轮的互联网创业公司已经在大浪淘沙当中幸存了下来,基本上都是比较优秀的公司,而这时估值达到10亿美金以上都比较正常。

但在创业变重的年代,迈入10亿美金俱乐部已经无法代表“企业绝对安全”,独角兽企业的生存危机仍然潜在。有不少在初期崭露头角的独角兽企业,当其高估值还在被广为热议之时,疏不知已经显现出了颓势。

可以数说的像兴起于2013年的易到,在C轮融资之后,估值高达70亿元人民币,然而随后的发展令人喟叹,用户流失、司机无法提现、平台标准资质等问题频频被诟病,2017年4月起,市场上也不断有“易到消失了”、“再见,易到”等言论发出。

步入2018年,在韬蕴资本CEO温晓东入主易到后,关于新一轮融资及战略调整的消息一经发出,业内对易到的未来发展予以关注。对此《中国经济信息》记者也向易到方面求证,尽管未得到相关解释,但值得关注的是,日前易到高调亮相“世界的十字路口”——纽约时代广场的大广告屏上,似乎释放出了重回市场的信号:海报进一步表明了其或将提供境外无人驾驶服务。就其具体的发展战略,业内都在予以关注。但目前来看,易到这只出行领域曾经的“独角兽”,与现今的“独角兽阵营”间相距甚远。

不少走下神坛的独角兽,早前在C轮或D轮融资中都有超亿元级别的投资进入,但此后的发展趋于平缓。对此,肖毅表示,独角兽企业发展到这一阶段时,管理模式和组织架构使创始团队对企业一线的需求反馈滞后;企业不再依靠早期的口碑传播,而通过广告和与大企业合作等渠道,获客成本、销售成本也会增加。

“处于C、D轮融资的公司,如果获客成本把控不好,或者存在和其类似的竞争对手,市场扩张会很慢,进而市场份额萎缩。公司扩大后会面临不能覆盖每一个初始客户,这样存在冲突时如果处理不好市场、宣传和客户三者的关系,到了C、D轮之后就会发展停滞。”肖毅说。

杜坤也进一步表示,不少独角兽企业在早期融资时透支了自己的发展潜力和行业空间,后期在发展空间有限,又要维持估值的重压下,便开始挖掘新的概念,选择和市场热点的共享经济、AI、区块链等概念相结合,但没有实际业务支撑,很容易走下坡路。“企业要追求估值和自身价值的匹配,不能偏离太多,否则终将走下神坛。”他认为,企业更应该追求自身长期的竞争力。

谈及企业对“估值”的重视,毛大庆指出,“估值代表着投资人对于企业价值的认可,但更多的则是对于企业未来发展模式和规模可能达到水平的期许。”像优客工场在快速扩张布局发展的同时,更看重在运营过程中构建起的一整套可持续发展的体系化场景。他就此建议创业企业,对于自身的估值水平要时刻保持清醒的认识。

突破自身瓶颈

“可持续化”是任何企业憧憬的未来发展方向。在吕克俭看来,当一家公司进入独角兽阶段之后,实际上已经成为了中型企业,“其业务模式和增长战略也将面临全新的挑战”。

当然,不同的行业呈现出不同的特点。吕克俭告诉《中国经济信息》记者,像那些天花板较低的行业,成为独角兽时的市场份额已经较高,一旦过了最黄金的成长期,其未来发展必然趋缓;而某些护城河不深的行业,即使通过资本的助力短时间内成为了独角兽,也会因自身造血能力不足,或者行业竞争持续激烈,发展趋势瞬时下滑甚至面临被市场淘汰。

“投资人都在算账,特别是后期投资中的单笔投资回报率要低于中早期投资,而对项目失败的容忍率也变得更低了。”吕克俭分析指出,这也是很多曾经身在独角兽之列的企业在几轮高融资、大发展后难以避免会步入的怪圈。

毕竟在创业的世界里,赢家总为少数,失败却是常有。独角兽们作为科技链上最顶端的部分,从高估值状态一旦跌落,其失败或可能为整个行业带来地震。“一个企业业务发展势头足够好的时候,在一定程度上就可以掩盖管理的问题。”这个众所周知的规律在独角兽企业间进一步被佐证。

“很多独角兽企业疏于内部管理,没有一个合理的管理架构,只会在奔跑的过程中跑散。”在杜坤看来,在此过程中,很多创始人从起初只想做一个好产品,到既要思考背后的商业逻辑,又要把控市场及人员的高速扩张,其中的困惑往往会发展成为企业未来最大的黑洞。

更为实际的是,一些独角兽公司也备受自身造血能力不足的难题困扰。初期以创新模式获得规模用户的独角兽公司,在估值达到中型体量之后,用户增长也逐渐放缓,这时最需要严肃考虑的便是营收问题,但他们的商业化能力却在此阶段拖了后腿,加之一些巨头入场进一步加重了他们的创收困难。

《华尔街日报》曾就全球60家独角兽公司的利润营收加以统计,最令人惊讶的是,他们的利润总和居然是零。这不禁意味着,大多数公司尽管市场为其加冕了“独角兽”称号,却并不具备产生稳定增长营收,推动估值继续增长,带动业务持续发展的能力。

如此后动力不足,足以让独角兽企业的发展遭遇急刹车,加之资本市场环境的变化,让独角兽们更感受到了丝丝寒意。自2017年以来,无论是中国还是硅谷,面向成长型公司的风险投资都趋于理性,过去几年估值疯狂增长的独角兽们或多或少遇到了像融资困难、估值回调等一系列问题。

在市场的正常调节下,企业自身瓶颈问题的突破或影响其未来发展。一家企业从早期的天使轮投资到私募股权投资阶段,再发展成独角兽,现有客户量、客户信息及相关数据分析自然成为了企业自身的“护城河”,肖毅则认为,在保证现有业务量不下滑的同时,独角兽企业如何在行业内树立起自身更高的“护城河”是重中之重。

当然,“凡事都有一个参照物和指标,所谓临界点,也是基于存量水平的判断与预测。”在毛大庆看来,当商业模式在一个良性运转的水平上实现自我迭代与整体跃迁之后,企业迈向“常青”化发展也就自然水到渠成了。他认为,“企业发展风险的防范,会在自我平衡中变得更加简单。”

大象群里跳舞

美国科技博客VentureBeat曾就国外表现最糟糕的独角兽加以盘点,撰文还指出了它们与中国独角兽公司的相同点是,独角兽们衰落的原因总的可以概括到产品创新、公司管理、创始团队及市场环境变化等因素。但最大的不同是,国外独角兽公司基本上不会与互联网巨头存在“血缘”关系。

VC们无不希望自己相中的是下一个独角兽,而创业者也希望能在各自的领域以独角兽自居。但从虎嗅发布的《中国互联网10亿美元俱乐部公司全名单中,一半都有BAT血统》的文章可见,与这些独角兽们同时争抢市场的还有那些已经占据大多市场空间的“大象”们。

换个角度思考,几乎每家互联网巨头都曾经是独角兽:谷歌、Facebook、亚马逊、Uber,不胜枚举。他们都经历了从小型创业公司急剧增长为中型独角兽公司再升华到互联网巨头的历程。

一家创业公司成为独角兽之后,是继续升级成为巨头公司,还是守住自己的原有市场,或是在激烈竞争下逐渐衰落,取决于行业背景、产品战略、营收模式、公司治理等诸多因素。但一个不容忽视的事实是,独角兽公司也都想成为“下一个BAT”,其面临的挑战不言而喻。

从一些独角兽公司的发展可以看出,其创新或多或少借助了资本力量,通过补贴等迅速占领市场,在形成一家独大的局面后凭借垄断赚取高额利润;有的甚至在没有形成垄断之时,不惜涸泽而渔。正因为以上诸多情况,让不少独角兽公司还未壮大就先衰败了。

有些独角兽之所以能雄踞一方市场,并非因为其为行业带来多少颠覆,它们的成功在于探索开发细分市场,进而带动起了用户需求。一旦像谷歌、微软、百度、阿里等国内外巨头耐心等待或反应过来后,将更雄厚的实力投入战场争夺起用户来,给独角兽们带来的冲击则十分显著。

颇具挑战的是,这些巨头的产品或是预装或是深度整合在他们拥有海量用户的平台中,很多产品更是跨平台的。换句话说,独角兽公司的先发产品面临的挑战不是单个产品本身,而是科技巨头的庞大整体平台优势。而且,这些市场局势并没有尘埃落定,用户的使用习惯还没有根深蒂固,更换产品的成本也不是太高,抛弃独角兽选择巨头产品相对而言并不困难。

内外双重冲击下,使得独角兽公司很难获得能够支撑自己估值的营收,特别是在用户增长放缓的情况下。即便产品曾经稳占市场,但对在巨头冲击的夹缝中生存着的独角兽而言,营收依然是头疼之事。

继续生存的前提是他们能够维持足够的营收能力。虽然继续融资会遭遇困难,但随着估值不可避免下滑,不少独角兽企业选择上市来实现持续发展,另外出售给巨头是大多数独角兽最实际的命运。

像在由饿了么、百度、美团组成的外卖平台“三足鼎立”格局中,自前两者合并以来,饿了么和美团的“两雄争霸”背后,实际上是阿里与腾讯的全方位竞争。加之日前阿里收购饿了么一事尘埃落定,业内人士分析认为,这不仅是阿里对腾讯的进一步挟制,同时饿了么这个外卖领域的独角兽,其未来发展不可估量。

不过,进入巨头阵营之后,独角兽是继续独立发展保持增长,还是被吞噬后逐渐消失,命运并不掌握在自己的手中。硅谷的历史上就有太多独角兽在被巨头吞并后日益衰微,乃至彻底消失的现象,雅虎就是其中个例。

相比之下,回归国内市场来看,像优酷土豆、大众点评这些在巨头阵营中,获得更多资源的同时,仍能保持独立运营,业绩也在继续高速增长的不失为可借鉴的成功范例。

一家创业公司达到独角兽级别之后,是继续增长突破还是遭遇增长困境,很大程度取决于他们所在的市场空间,是否活在科技巨头的夹缝之中。

“中国市场很大,巨头企业不可能面面俱到,这就需要创始人在商业计划里抓住巨头遗漏或者薄弱的地方,抓住可能蕴藏着的新市场机遇。”肖毅告诉《中国经济信息》记者,每个细分市场的天花板都很高,而独角兽公司已经越过了此前容易夭折的初期竞争,达到了中型公司级别之后,彻底死去的可能性不大。“只要与巨头产品存在显著差距,独角兽们依然可以保持足够的市场和用户,在巨头围绕中做一家小而美的精品公司也不失为一个好选择。”

 
 
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