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近期，权威评测机构“世界品牌实验室”公布数据显示，2008年北京奥运会赞助商青岛啤酒(以下简称“青啤”)的品牌价值已经增长至258.27亿元，持续在行业中领先，充分显示出这一百年品牌的深厚实力。翻开青啤这几年的品牌发展史，可以清楚地看到，从2001年67.1亿元发展至今的成长奇迹。
而这一发展的背后，是青啤掌舵人金志国带领“青啤人”掀起的一场百年品牌的年轻化革命。
青啤舵手金志国：百年品牌的年轻化革命
□本刊记者 张展君
青啤新政——为品牌注入激情
1998年，青啤组织了一次“大名牌战略”研讨会，与会专家普遍认为青啤面临的问题是品牌大、规模小，而当时的政策环境和发展条件，都适合尽快扩大规模。于是，青啤采取了快速“做大做强”的扩张战略。短短几年间，青啤旗下的啤酒生产厂迅速扩大到48家，啤酒品牌数达到150多个。这些有形资产在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳，但市场布局完成的同时，杂乱的品牌带给青啤的就只有“负资产”，不进行整合，不仅不能带来效益，反而会侵蚀青啤原有的品牌。
2001年，金志国临危受命，成为青啤的一把手。刚上台的他果断地给青啤来了个“急刹车”，青啤的发展战略从原先的“做大做强”开始转向“做强做大”。根据市场的发展形势，金志国又提出了战略上的3个转变：由生产导向型向市场导向型转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力的提高转变。为此，金志国明确要求，在由品牌、消费者、终端、渠道、销售、生产、供应等组成的价值链中，青啤要把着眼点放在品牌的塑造上，形成以品牌为拉动的营销流程。
一系列有力的管理举措明显提升了青啤的市场与品牌，市场大幅增长的同时品牌价值更是一路高升。然而，高速扩张的品牌之路也带来了一个新的课题，那就是如何把青啤的品牌形象年轻化？
“过去一说青啤，大家就认为是‘老牌子’，但这其实并不是我们最想要的，”青啤总裁金志国这样解释道，“‘老牌子’能给人带来经典和正宗的感觉，但是一些年青人会觉得‘老牌子’离自己很远，是父辈们消费的东西，我们试图给历史感太强的青啤注入激情与活力的元素。”2004年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌新主张。作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中。
2005年，青啤成功入选北京2008奥运会赞助商，“激情成就梦想”的品牌主张与“奥运五环”、“京字徽”在阳光下共舞，也将青啤带入了一个充满“激情与梦想”的崭新时代。品牌主张的传播，赋予了品牌丰富的文化内涵，在产品同质化的今天，青啤的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性得以很好的结合和张扬，青啤从成本竞争和价格竞争的低层次竞争中脱颖而出。
“激情成就梦想”在带领青啤找回青春的同时，还肩负着另一个重要的使命：借力品牌的重新定位，统一形象。
青啤正逐步实施“1+３”品牌战略，也就是青啤公司只生产4个品牌的产品，“青啤”是主品牌，以中高端品牌形象出现；“汉斯”、“崂山”、“山水”是第二品牌，攻占低端市场。青啤要靠自己打造的“1+3”品牌金字塔，全面适应不同细分市场中消费者的需求。
营销创新——品牌年轻的工具
面对行业的激烈竞争，企业在创新营销模式的同时，必须思考如何打造自己的核心竞争力，一场品牌的保卫战再次摆在了金志国的面前。
这个时候，金志国提出了“三位一体”的营销模式以及“第四层竞争力”的指导思想。
对于“三位一体”的营销模式，金志国的释义是：“将产品销售、品牌传播、消费者体验3种竞争手段结合运用的营销模式，3个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。”
青啤的“三位一体”营销模式，就是将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合在一起，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。正如金志国所说：“现代营销，首先要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。‘三位一体’做的是消费者管理，这是我们的一个机会，是战略机遇。”
与此同时，面对跨国啤酒巨头们的收购兼并，金志国提出了青啤亟需锻造的新的增长方式，即“第四层能力”。金志国认为：“基于能力的战略中，第一层是容易模仿的，如现金、商品等；第二层是能够被模仿的，比如规模；第三层是难以被模仿的，如员工满意度、品牌忠诚度、公平的声望等；第四层则无法被模仿，如独特的能力、独特位置、独特资产等。啤酒业大兼并后的整合，正需要第四层能力来完成。”
与跨国啤酒巨头们相比，第四层能力正是国内企业的弱项，而这也正是本土啤酒企业未来与洋啤酒比试的关键所在。第四层能力包括几个方面：知识管理能力——把信息转化为知识，把知识转化为智慧，把智慧转化为生产力；还有以全程供应链管理为核心的市场能力、外部资源整合能力以及基于流程再造的结构能力，这些才能给企业带来内涵式增长。
要获取第四层能力，金志国认为还是要顺势而为，对行业未来的状态有所判断。青啤2002年和美国AB公司结成战略合作伙伴，采用的是“竞合”战略，意在嫁接资源，通过最佳实践交流活动提高精细化管理水平。目前，在青啤的管理制度中，类似于“认真”、“确保”等含糊的词语消失了，取而代之的是一些翔实具体的词语。比如，要使啤酒每时每刻每瓶都保持口味一致，溶解氧是一项关键指标，也是国内啤酒业的一项短板。青啤通过实施关键工序控制点回顾工作法，找出了数百个关键控制点，技术人员和实际操作人员联合研讨，最终令溶解氧指标达到了国际先进水平。
奥运营销——品牌飞升的机遇
随着2008年奥运会的临近，各家赞助合作伙伴都更积极地投入到日益激烈的营销竞争中，而如何将“奥运牌”更充分地运用到企业的营销体系中是青啤关注的核心。
青啤坚持全民路线和公益路线，将“成为所有奥运赞助商中奥运精神的最佳传播者”作为自身的奥运营销目标，把奥运营销理念上升到人人做好“奥运公民”的社会高度，在社会上获得了极好的品牌口碑。搞好奥运营销，提升品牌高度的关键在于实现品牌文化与体育文化的结合。多年的营销实践，青啤熟谙两者的关联之道——奥运文化是自强、拼搏、梦想和挑战，而青啤“激情成就梦想”已经触到了奥运文化的精髓。
奥运的临近带动了公众运动的热情不断增长，年轻人市场对健康型啤酒的需求与日俱增，市场空间迅速增长。青啤敏锐洞察到市场需求，利用自身雄厚的研发能力，研制出低热量、高能量运动型啤酒——欢动。这款“为奥运而生”的欢动啤酒包括5个核心理念：弥补青啤主品牌产品线相对较短的竞争弱势；树立和整合主品牌产品线，通过建立完善的核心品类，逐步淘汰市场中的短期行为产品；增加新品类提升品牌的科技感、时尚感；明确指向年轻时尚、注重健康、爱好娱乐、体育的群体；最为重要的一点是与奥运营销有机结合，为品牌注入奥运活力。作为青啤2007年市场推广重要举措的欢动啤酒为青啤百年醇厚的品牌形象注入了时尚运动的元素。
金志国的说法充满自信：“百年青啤、百年奥运”有着完美的契合点，青啤品牌主张——“激情成就梦想”，又与北京2008年奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想！”不谋而合，这让青啤与奥运有了不解之缘。啤酒是一种充满激情的消费品，奥运会是一个充满激情的盛宴，青啤一直倡导“激情成就梦想”，希望能借助这样的平台，带给中国人民和世界人民更多的激情。
日前，“青岛啤酒?倾国倾城”活动正在热烈进行中，为了使活动开展的更加深入，作为主办方之一的青啤也积极深入到各城市开展如“激情欢动?奥运同行”为主题的大型路演活动，现场伴有歌舞、杂技、魔术等精彩的节目演 出，青啤奥运大篷车也参与其中。
青啤奥运营销的过程中已经不再以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争精神。金志国作为国内经济界的代表人物，从青啤自身思想体系的塑造与创新，到奥运营销大手笔的推出，都潜移默化中渗透着青啤品牌年轻化的元素。而借助一系列措施的成功实践，青啤这一百年品牌的年轻化革命已经显示出良好的可持续性，一艘中国企业的品牌航母正驶向自己更为遥远的征程。 |
